09 Nov Strategie per la crescita del Marchio
Gli studi e le ricerche sul comportamento di acquisto dei consumatori hanno dimostrato che il marketing fa riferimento a modelli di acquisto che si ripetono e deve essere considerato, per questo motivo, come una vera e propria scienza: chi si occupa di marketing (marketers) deve applicare le strategie necessarie considerando la scientificità del proprio lavoro.
Fedeltà del cliente: un aspetto da ridimensionare
In genere, quando si pianifica una strategia di marketing, esiste un unico obiettivo: fidelizzare il cliente. Lavorare sulla fiducia dei consumatori significa cercare di mantenere viva la loro passione per il marchio e per l’azienda, ma questo sforzo costante può essere controproducente, poiché la fedeltà non rappresenta un fattore di crescita determinante. Come dimostrano numerosi test effettuati su grandi marchi, la maggioranza delle persone, non avendo molto tempo a disposizione, decide di acquistare una marca per abitudine e per velocizzare l’acquisto, non per passione.
“Chiedi ai tuoi clienti di essere parte della soluzione e smetti di vederli come parte del problema“ A. Weiss
Una serie di test, ad esempio, ha dimostrato che il consumatore preferisce la Coca Cola alla Pepsi, anche se i campioni somministrati ai candidati contenevano Pepsi con etichetta ingannevole: si tratta, dunque, di una scelta non dettata dal gusto, ma dal grado di riconoscibilità e di fama del marchio.
Ci sono addirittura marchi che, invece, per pubblicizzare la propria qualità sfruttano l’elevata riconoscibilità (e di conseguenza l’elevato parco clienti) di colossi come quelli sopracitati. È il caso della Sodastream, un brand di gasatori per acqua e bibite, guarda questo spot creato in occasione del Superbowl.
Nuovi clienti, grande potenziale
Due sono le tecniche principali a cui si ricorre per garantire e aumentare la fama di un marchio: fidelizzare i clienti abituali e aumentare il bacino d’utenza. Se la fidelizzazione, come dimostrato nel paragrafo precedente, non è un fattore significativo di crescita, l’ideale sarebbe indirizzare la pubblicità e la comunicazione verso una nuova base clienti.
Inoltre, per natura, le piccole e medie imprese godono di un livello di fedeltà cliente bassa: la maggior parte dei clienti non acquisterà più; sacrificare la strategia di marketing per rivolgerla solo verso i consumatori abituali significa perdere molti potenziali nuovi clienti e molte risorse economiche.
Importantissimo sarebbe, invece, rivolgere le proprie strategie verso i clienti occasionali (prima che si scordino del tuo marchio), segmento di mercato con immenso potenziale. Questo perché i clienti abituali, in virtù di tale attributo, restano sempre gli stessi e non portano crescita mentre, stando ai dati reali, la maggior parte dei clienti è costituita da coloro che acquistano raramente, per disinteresse o perché cambiano spesso marca.
Basti pensare che il 30% della clientela di Coca Cola è costituito proprio da clienti occasionali: il suo cliente medio effettua circa dodici acquisti all’anno, un numero basso, ma importante se si considera che il numero di tale clientela raggiunge cifre elevatissime. Limitare forzatamente il proprio target nel tentativo di differenziarsi dai concorrenti è svantaggioso, l’obiettivo da porsi è quello di vendere a chiunque possa aver un interesse verso il tuo prodotto o servizio.
L’importanza di farsi notare
Molti sono i marchi concorrenti da fronteggiare quando ci si immette nel mercato, ed è importante capire che i consumatori acquistano seguendo l’istinto e non la ragione: questo significa che nessuno, prima di compiere una scelta di acquisto, considera realmente le differenze tra i vari marchi.
Migliorare la riconoscibilità del marchio significa distinguersi tra la massa e far sì che le persone se ne ricordino. Questo è possibile dedicando particolare cura alla scelta del logo, dello slogan e dei colori: è importante che siano semplici e coerenti in modo da catturare la memoria del consumatore, collegando la sua esigenza di acquisto al marchio: disponibilità mentale.
È molto probabile che una persona affamata in una città sconosciuta sceglierà un McDonald’s per saziarsi in velocità ed economicità, una catena di fast food che non lesina certo in materia di riconoscibilità e di fama del marchio. Leggi il nostro approfondimento e scopri come utilizzare i colori per le tue strategie di comunicazione.
Pubblicità: il tuo marchio “esiste”?
La coerenza è un fattore importante anche nella pubblicità: il consumatore impegnato e distratto non vuole dedicare troppo tempo alla scelta del prodotto giusto, motivo per cui essere semplici, diretti e coerenti li aiuterà a ricordarsi di te senza confusione. Tre gli italiani nella classifica dei primi 100 marchi al mondo, scoprili in questo articolo. Inoltre, prendersi cura del marchio, della sua pubblicità e comunicazione avrà sempre un effetto a lungo termine, cosa non vera per la strategia delle offerte speciali.
Proporre frequentemente prodotti a prezzo scontato aiuterà ad aumentare le vendite, ma si tratterà di un risultato a breve termine, poco utile per la notorietà del marchio: quando i prezzi risalgono, i clienti diminuiscono e con buone probabilità ricompreranno il prodotto solo quando sarà di nuovo in offerta. Esserci sempre: maggiore è la disponibilità, maggiore è la vendita.
“La strategia è scelta” A.G. Lafley
La disponibilità del marchio deve, dunque, essere totale sia materialmente che concettualmente: se il cliente riesce a trovarti facilmente, facile sarà anche la vendita. La presenza e con essa la disponibilità a esserci non si traduce solo nella fisicità del negozio, ma anche nella rapidità ed efficienza della distribuzione, delle consegne, dei pagamenti online e di tutto ciò che favorisce un’esperienza utente facile e veloce.
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“Un brand è una storia che si sviluppa attraverso tutti i punti di contatto con il cliente” J. Sachs
In sintesi
Le aziende devono impegnarsi a far sì che gli utenti ̶ troppo indaffarati e sommersi da offerte ̶ si ricordino del loro marchio. Devi, perciò, impegnarti a fare presa nella mente del potenziale cliente, ricordandogli l’esistenza del tuo prodotto e raggiungendolo nel posto giusto, al momento giusto: questa la grande consapevolezza che garantirà al tuo marchio ottime e rinnovate possibilità di crescita.
Per concludere
Vogliamo dare risposte chiare, che soddisfino ogni lettore. Vogliamo sempre di più avvicinarci a quell’idea di azienda moderna che abbiamo capito essere vincente ed efficace.
L’unica strada è il dialogo: quando questo è impedito da barriere fisiche, trova necessariamente sfogo sul web. Sentire il calore della vicinanza delle persone è possibile anche virtualmente, a partire da un sito internet ottimizzato e ben strutturato. Questa è l’esperienza che vogliamo offrire agli utenti, agli amici di GIROIDEA.
Possiamo dire con forza e determinazione che siamo pronti a ripresentarci migliori di prima. Siamo convinti che, nonostante il peso sociale e umano della situazione che abbiamo vissuto, questo periodo abbia cambiato la visione della realtà digitale in maniera irreversibile.
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